Hochkonjunktur für Werbeagenturen / Branche diskutiert Vorschläge für Gesetzesänderung / Von Bernd Hones
Moskau
(gtai) - Auch wenn die Wachstumsdynamik zum Jahresende etwas nachlässt
dürfte der russische Werbemarkt 2012 insgesamt wieder um etwa 10 bis 13%
zulegen. Nach langer Durststrecke entwickeln sich selbst die Einnahmen
von Zeitungsverlagen 2012 positiv. Die Zukunft gehört aber klar dem
Internet. Im 1. Halbjahr 2012 wurden in Russland Internetanzeigen für 24
Mrd. Euro geschaltet, 45% mehr als im Vorjahreszeitraum. Ausländische
Firmen drängen verstärkt auf den Markt.
Russlands Werbeagenturen und Kommunikationsunternehmen haben
wieder Hochkonjunktur. In den ersten sechs Monaten 2012 stiegen die
Werbeausgaben im flächenmäßig größten Land der Erde um 13% auf rund 138
Mrd. Rbl (3,4 Mrd. Euro; EZB-Wechselkurs vom 5.10.12: 1 Euro = 40,25
Rbl). Dieses Ergebnis übertrifft alle Erwartungen. Noch im Herbst 2011
hatten vor allem die transnationalen Konzerne angesichts von Anzeichen
einer drohenden Krise angekündigt, die Werbebudgets für 2012
einzufrieren. Der Lebensmittelriese Nestle etwa kürzte die Werbeausgaben
2011 um 9% auf 3,8 Mrd. Rbl und der Kosmetikkonzern L'Oreal um 6% auf
4,9 Mrd. Rbl.
Vor diesem Hintergrund erwarteten viele
Werbeexperten für 2012 sogar einen leichten Rückgang. Doch das starke
Wirtschaftswachstum im 1. Halbjahr 2012 bescherte russischen Medien
satte Einnahmen. Viele Unternehmen korrigierten die Werbeausgaben in den
ersten Monaten 2012 wieder nach oben. Davon profitierten im 1. Quartal
2012 in erster Linie Russlands Fernsehanstalten und die Gestalter von
Außenbannern. Und das, obwohl ausgerechnet in der russischen Hauptstadt
Moskau seit Mitte 2011 ein Verbot für fahrbahnüberspannende Werbebanner
und für Werbeplakate an Baustellen gilt. Im 2. Quartal hingegen
entwickelten sich vor allem die Radiowerbung mit einem Einnahmeplus von
27% und die Werbung in Zeitungen (circa 20% Wachstum) auffallend
positiv. Auf Jahressicht 2012 können nach einer Prognose von
ZenithOptimedia Printverlage mit einem um 5% höheren Werbeaufkommen
rechnen als noch im Vorjahr. Der russische Werbemarkt dürfte 2012 ein
Volumen von bis zu 298 Mrd. Rbl erreichen. In Deutschland wird
vergleichsweise das 2,5-Fache umgesetzt. Damit bleibt das hohe
Wachstumspotenzial in Russland auch über 2012 hinaus weiter bestehen.
Die
Auftragslage für Design- und Werbebüros ist gut. Der Betreiber von
Außenwerbung Gallery konnte den Umsatz in den ersten sechs Monaten um
18% auf knapp 88 Mio. US$ steigern. Erwartet hatte das Unternehmen ein
Wachstum von lediglich 8%. Zur richtigen Zeit erweiterte der zweitgrößte
Akteur am russischen Markt die Werbeflächen und verfügt mittlerweile
über 37.000 Außenwerbestellen. Gallery kurbelte damit vor allem das
Geschäft mit den sechs auf drei Meter großen Standard-Werbetafeln an.
Mittlerweile ist das Unternehmen in 27 russischen Regionen vertreten,
die jüngsten Filialen wurden im 1. Halbjahr 2012 in Astrachan und Tambow
gegründet.
Das gewaltige Wachstum am russischen Markt lockt auch
internationale Werbegiganten. Die französische Firma Weborama hat Ende
September 2012 ein Kontrollpaket an der russischen Agentur Interactive
Services übernommen - ein Spezialist für mobile Marketinglösungen.
Weborama verspricht sich dadurch einen Zugang auf den Markt für mediale
Internetreklame wie Banner oder Werbefenster. Im Jahr 2011 legten die
Umsätze am Markt für Internetwerbung in Russland um 56% auf rund 1 Mrd.
US$ zu.
Russische Ministerien und untergeordnete Behörden zählen
zu wichtigen Kunden für russische Werbeagenturen. Im Jahr 2011 haben sie
mehr als 7 Mrd. Rbl (175 Mio. Euro) für ihr eigenes Image ausgegeben.
Das größte Werbebudget leistet sich das russische Kulturministerium mit
2,2 Mrd. Rbl, danach kommen das Bildungs-, das Gesundheits- und das
Industrieministerium.
Russlands zehn größte Medienagenturen nach Auftragsvolumen (in Mrd. Rbl)
| Gruppe | Agenturen | Auftragsvolumen (in Mrd. Rbl) | Veränderung 2011 gegenüber 2010 (in %) |
| VivaKi Rossija | Starcom, ZenithOptimedia, MediaVest, StarLink | 36,7 | 8 |
| Group M | MEC, Maxis, MediaCom/MC2, MindShare | 31,5 | 7 |
| ADW | MPG, Initiative, UM, Arena Magic Box | 31,1 | 50 |
| Aegis Media | Vizeum, Carat, Ad O'clock | 21,6 | 5 |
| Optimum Media OMD Group | OMD Optimum Media, AMS OMD, Mediaplan, Sorec Media, Muwi, Easy Media | 19,9 | 16 |
| OMD MD / PHD Group | Media Instinct, PHD, OMD Media Dorection | 10,3 | 50 |
| Media Arts Group | FCB Media, Strategist | 2,2 | -25 |
| Gram Art Media | Medialect, Megart | 1,2 | k.A. |
| Twiga | Media First, TT Media | 1,2 | 14 |
| Rain Group | Prior, Aviator | 1,2 | k.A. |
Quelle: AdIndex, zitiert in Wirtschaftszeitung Kommersant
Derzeit
verhandelt die Staatsduma über eine Änderung des Gesetzes "Über
Reklame". Mit der Novelle sollen die Vertragslaufzeiten für bestehende
Außenwerbeschilder von 5 auf 15 Jahre verlängert werden. Desweiteren
sollen künftig nicht nur komplette Straßen überspannende Werbebanner,
sondern auch Werbeschilder über den Fahrbahnen verboten werden. Wenn es
nach der Moskauer Regionalregierung geht, sollen zusätzlich bestehende
Verträge ohne weitere Ausschreibung um 24 Monate verlängert, andere
hingegen vorzeitig aufgelöst werden dürfen. Weiter ist vorgesehen, dass
die Kommunen künftig ein Veto beim Aufstellen von Werbekonstruktionen
einlegen dürfen, egal ob auf öffentlichen Plätzen oder auf
Privatgrundstücken. Solche Vollmachten gehen der föderalen Regierung zu
weit. Sie wittert Korruptionspotenzial.
Auf Änderungen müssen sich
auch Printmedien und Internetdienstleister einstellen. Ab 1.1.13 dürfen
in diesen Medien keine alkoholischen Getränke mehr beworben werden. Der
russische Medienwissenschaftler Wjatscheslaw Tschernjachowski
prognostiziert einen Umsatzverlust von etwa 1%.
Von den Bussen und
Oberleitungsbussen der Hauptstadt Moskau könnten schon bald sämtliche
Werbeschriftzüge und Reklamebilder verschwinden. Zumindest werden auf
den neuen erworbenen Fahrzeugen keine frischen Werbeaufschriften mehr zu
finden sein. Im Mai 2011 hatte das Unternehmen Bolwarnoje Kolzo über
eine Ausschreibung das Recht ersteigert, sämtliche Busse und
Oberleitungsbusse des ÖPNV-Betreibers Mosgortrans in den kommenden fünf
Jahren als Werbefläche weiterzuverkaufen. Dafür sollte Bulwarnoje Kolzo
bis 2016 knapp 2,2 Mrd. Rbl bezahlen. Die Vorzeichen stehen nun denkbar
schlecht, dass die Stadt Moskau ihren Verpflichtungen nachkommen kann.
Werbeeinnahmen in Russland (in Mrd. Rbl)
| Werbeeinnahmen nach Werbeträgern | 1. Hj. 2012 | Veränderung 1. Hj. 2012 gegenüber 1. Hj 2011 (in %) | 2012 1) | Veränderung 2012 gegenüber 2011 (in %) 1) |
| Gesamt, davon | 137,5 bis 138,5 | 13 | 290,4 bis 297,8 | 10 |
| .Fernsehen | 66,5 bis 67,0 | 8 | 143,8 | 10 |
| .Radio | 6,2 bis 6,4 | 21 | 12,7 | 7 |
| .Printmedien | 19,9 bis 20,1 | 3 | 42,4 | 5 |
| .Außenwerbung | 19,1 bis 19,3 | 10 | 37,7 | 10 |
| .Internet | 24 | 45 | 56,4 | 35 |
| .andere 2) | 1,9 | 15 | 4,7 | 15 |
1) Prognose von Zenith Optimedia; 2) zum Beispiel Kinowerbung und Werbung innerhalb von Gebäuden
Quelle: Assoziazija kommunikazionnych agenstw Rossi, Group M, Zenith Optimedia
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(H.B.)
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